Diensten

Ben je toe aan Conversie-Attributie?

Ben je toe aan Conversie-Attributie?
10 juli 2015
Terug naar blogoverzicht

Conversie attributie is een belangrijk onderdeel van online marketing. De attributiemodellen geven namelijk inzicht in de effectiviteit van het marketingbudget. Door de stijgende kosten van klantacquisitie en het toenemende aantal kanalen zal deze belangrijkheid alleen maar stijgen. Een goed conversie-attributiemodel geeft essentieel inzicht bij de volgende issues:

GoogleAnalyticsConversionFunnelinterface

Enkele voorbeelden van conversie-attributierapporten

De nieuwste versie van Google Analytics heeft rapporten met aanknopingspunten om deze vragen te beantwoorden. Hieronder zal ik enkele voorbeelden tonen.

GoogleAnalyticsConversionPathLength

Beoordelen van padlengte

Het path length rapport maakt duidelijk wat het percentage is van de conversies en omzet per padlengte. In bovenstaande afbeelding komt 51,76% van de conversies tot stand in één sessie. Daarnaast is duidelijk dat 55,44% (1-44,56%) van de omzet voortkomt uit multisessie bezoeken. Inzicht in last click en ondersteunende conversiesGoogleAnalyticsAssistedConversions Het assisted conversions rapport laat zien hoe vaak een kannaal ondersteunend is en hoe vaak het converteert op basis van last click (laatste interactie). In bovenstaande afbeelding is duidelijk te zien dat Google CPC (Adwords) voor iedere conversie nog 1,9 assists doet.

GoogleAnalyticsConversionPaths

Path to Purchase analyse

Het beste conversiepaden rapport maakt duidelijk hoe de kanalen elkaar beïnvloeden; welke paths to purchase voorkomen. Zo is te zien dat Google CPC leidt tot 92 conversies bij Organic en dat Google Shopping leidt tot €1251,07 omzet in Organic

Wanneer zijn rapporten over conversie-attributie zinvol?

Het is weinig zinvol om doorlopend naar deze rapporten te kijken. Van week tot week zullen ze weinig verschillen. De rapporten lenen zich daarom het beste voor periodieke evaluaties waarin je aanknopingspunten zoekt voor verbeteringen. Voorbeelden van interessante bevindingen zijn bijvoorbeeld wanneer een kanaal niet leidt tot directe conversie maar wel sterk bijdraagt aan conversie in een ander kanaal. Bijvoorbeeld, Assisted Conversie analyse toont aan dat banners niet leiden tot directe conversie maar vaak search ondersteunen. Een ander voorbeeld is de impact van dure generieke search termen op branded search en direct traffic. Zo kan een reisorganisatie bijvoorbeeld zien dat last click analyse voor het zoekwoord “vakantie” leidt tot een negatieve ROI maar analyse op basis van assisted conversie toont over alleen positieve ROI aan.

Actionable maken van analyses is moeilijk

Oppervlakkig kijken zoals in de rapporten hierboven kan periodiek nuttig zijn. De rapporten zijn echter nauwelijks actionable en zullen daardoor niet snel leiden tot concrete acties. Daarvoor mist meestal cruciale informatie die alleen met attributiemodellering is te verkrijgen. In een attributiemodel geef je een waarde aan ieder marketingkanaal dat bijdraagt aan een conversie. Op die manier wordt duidelijk in hoeverre kanalen waarde hebben binnen de online mediamix. Het geeft inzicht in de Beïnvloeders, Assistenten en Converterende kanalen. Het model stelt je in staat om kanalen te evalueren en om de invloed van veranderingen te voorspellen. Bijvoorbeeld, wat gebeurt er als ik een euro verschuif van Search naar Display. Probleem is dat de werkelijkheid van online marketing zich niet eenvoudig laat modelleren. Dit komt door het aantal kanalen, tijdsfactoren en bezoekerskarakteristieken. De eenvoudige modellen zoals in Google Analytics gaan alleen over de kanalen. Echter voor een volledig actionable model zijn de andere factoren noodzakelijk.

Moet je investeren in attributiemodellen: een checklist

Attributiemodellering is dus moeilijk en daarom niet voor iedereen toegankelijk en nuttig. Bij Netprofiler hanteren wij de volgende checklist alvorens we beginnen aan een modellering. Doorloop hem zelf om te bepalen of modellering zinvol is voor jouw organisatie. Zo bepaal je snel of de tijdrovende analyses zichzelf zullen terugverdienen.

  1. Is er sprake van online marketing over meerdere betaalde kanalen: bijvoorbeeld Adwords, Affiliates en Display. Als er slechts sprake is van één betaald kanaal dan hebben de analyses nauwelijks zin. De rapportage van het kanaal zelf geeft al voldoende informatie.
  2. Is er sprake van een complex path to purchase? Zijn er veel bezoeken tussen het eerste oriënterende bezoek en het laatste converterende bezoek? Komt meer dan 25% van de conversies tot stand uit een complex path to purchase met 2 of meer verschillende kanalen?
  3. Is de winst uit paden met 2 of meer verschillende kanalen hoger dan €10K per maand? Alleen over deze paden is optimalisatie mogelijk. Als deze 10% stijgt dan leidt dit tot €1.000 extra winst. Bij lagere winstbijdragen is de benodigde inspanning voor 10% verbetering hetzelfde maar de extra opbrengst rechtvaardigt deze inspanning niet meer.
  4. Zijn alle betaalde links naar de website voorzien van correcte tagging? Attributiemodellering is volkomen zinloos als Google Analytics niet duidelijk kan zien wat de bron, medium en campagne zijn van een bezoeker.
  5. Zijn er medewerkers binnen de organisatie die de juiste kennis en vaardigheden hebben? Vaardigheden op het gebied van online marketing, statistische analyse, modelleren en voorspellen zijn minimaal vereist. De medewerkers moeten de analyses kunnen maken en de conclusies kunnen vertalen in acties die leiden tot meer rendement.

Als je “nee” moet antwoorden op één van de bovenstaande vragen heeft attributiemodellering weinig zin. In verhouding tot de toegevoegde waarde zullen de analyses waarschijnlijk te tijdrovend en kostbaar zijn.

Resources

Over conversieattributie is al veel gezegd en geschreven. De lijst hieronder bevat enkele links die je verder kunnen helpen: Generieke Theorie Serie posts van Analytics Strategist Dave Chaffey over de functie van conversie-attributie Google Analytics Avinash Kaushik geeft een toelichting op Youtube CX Focus artikel over Brand vs Non Brand traffic analyse  Software leveranciers Attributiemodellering is vrijwel altijd een onderdeel van een pakket. De volgende Netprofiler partners bieden oplossingen: Web Analytics leveranciers Omniture Coremetrics Comscore Specifieke leveranciers Tagman Shop2Market

Toekomst

Omdat conversie-attributie steeds belangrijker wordt zullen leveranciers hier steeds meer aandacht aan besteden. Bij de high end tools is de toekomst al werkelijkheid. Zaken als post view analyse en gewogen modellen voor kanaalattributie zijn daar al gemeengoed. Het is een kwestie van tijd voordat deze features beschikbaar komen in de goedkopere/gratis systemen zoals Google Analytics.

Meerdere interactieve devices

In de toekomst zal de scope van de analyse groeien. Naarmate er meer interactieve devices komen waarop men kan adverteren en converteren zal er behoefte ontstaan aan cross device impact; mobiel op TV of web op telefoon.

Privacywetgeving is een bedreiging en een driver van positieve ontwikkelingen

Privacywetgeving vormt een natuurlijke bedreiging voor deze ontwikkeling. Zelf ben ik van mening dat dit een blessing in disguise is. Het zal de adverteerders verplichten om duidelijk te maken waarom het monitoren en analyseren van bezoekersgedrag waardevol is voor hun klanten. Die waarde kan natuurlijk alleen maar ontstaan als de analyses leiden tot targetted advertenties met relevante informatie, die geen twijfel meer laten bij de consument als deze zich afvraagt, “what is in it for me?”

 

Deel deze blogpost