Diensten

Retourbeleid als marketingtruc

Retourbeleid als marketingtruc
13 mei 2016
Terug naar blogoverzicht

Retourbeleid, daar is voor winkeliers absoluut winst te behalen. Een soepel retourbeleid doet het aantal aankopen stijgen, dat is doorgaans de aangenomen gedachte. Maar is dat ook zo? En is het daadwerkelijk zo rechttoe-rechtaan als iedereen denkt?

De winkelier draait aan de knoppen

Drie onderzoekers van de University of Texas at Arlington hebben in een studie getiteld The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions: A Meta-analytic Review het effect van retourbeleid op aankoop- en retourgedrag onderzocht. Aan de hand van een zogenoemde meta-analyse bestudeerde het drietal 21 wetenschappelijke papers vanuit diverse disciplines, zoals economie, marketing en consumenten psychologie. De veronderstelling dat retourbeleid - in welke vorm dan ook - altijd hetzelfde effect heeft op aankoop- en retourgedrag wordt door dit onderzoek bestreden. De onderzoekers ontleden retourbeleid aan de hand van vijf dimensies. De winkelier draait als het ware aan de knoppen van die vijf dimensies om een bepaald doel te bereiken. Bijvoorbeeld minder retouren, of juist meer aankopen. Dat doel en dus de specifieke invulling van het beleid, bepaalt het effect.

5 Dimensies

  1. Tijd Sommige winkeliers houden een 30-dagen retourrecht aan, andere 90 dagen. Klanten van de Amerikaanse webshop Zappos mogen zelfs 365 dagen hun producten terugbrengen. Hoe meer tijd de klant krijgt, hoe soepeler het beleid.
  2. Financieel Soepeler beleid staat voor een volledige teruggave van het aankoopbedrag, terwijl een strikter beleid betekent dat de klant bijvoorbeeld maar 80 procent terugkrijgt.
  3. Moeite Een belangrijke dimensie binnen het retourbeleid. Hoeveel moeite moet de klant doen om een product te retourneren? Is de oorspronkelijke bon nodig, moet het product nog in de officiële verpakking zitten, of moeten er formulieren worden ingevuld? Hoe meer voorwaarden, hoe minder soepel.
  4. Reikwijdte Het is niet vanzelfsprekend dat alle producten geretourneerd mogen worden. Sommige winkeliers sluiten producten gekocht in de sale bijvoorbeeld uit, of sieraden en ondergoed. Hoe meer producten zijn uitgesloten, hoe strikter het beleid.
  5. Uitwisseling Een winkelier die het aankoopbedrag in contanten teruggeeft? Ook dat is lang niet meer vanzelfsprekend. Een tegoedbon of de plicht direct een ander product uit te zoeken, zijn ook mogelijkheden binnen retourbeleid en worden binnen dit onderzoek als strikter gekenmerkt.

De resultaten

De voornaamste resultaten van dit onderzoek zijn samen te vatten in twee vragen. Wil je het aankoopgedrag beïnvloeden of juist het retourgedrag?

Gratis advies van de onderzoekers

Leidt een soepel retourbeleid tot een toename in het aantal aankopen? Kort gezegd, ja. Maar het echte antwoord is een stuk genuanceerder dan dit, zoals het onderzoek laat zien. Het zijn juist dit soort nuances en deze vergaring van kennis die voor een winkelier het verschil betekenen.

Verder praten over retourbeleid en conversie optimalisatie? Wij zijn uw expert.

 

Deel deze blogpost