Diensten

De (verborgen) kracht van retentiemarketing

Yasmin Selhorst
2 september 2019
Terug naar blogoverzicht

Wist je dat... Het behouden van een klant gemiddeld vijf maal goedkoper is dan het werven van een nieuwe klant? Gemiddeld 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet? En je meer budget overhoudt voor het werven van nieuwe klanten als je retentiemarketing slim inzet?

Succesvolle bedrijven hebben een succesvolle strategie voor retentiemarketing. Ze snappen dat vaste klanten de basis vormen voor menig e-commerce succes en dat het optimaliseren van klantwaarde neerkomt op het maximaliseren van het aantal herhaalaankopen. Of, in de woorden van Kevin Stirtz, auteur van More Loyal Customers: “Every contact we have with a customer influences whether or not they’ll come back. We have to be great every time or we’ll lose them.” Alleen, hoe pak je dat aan? Hoe maximaliseer je de waarde van je klanten? Welke gepersonaliseerde boodschap toon je aan welke klant? Via welk kanaal? En op welk moment?

Het vinden van een antwoord op deze vragen is waar wij met onze jarenlange ervaring in gespecialiseerd zijn. Om het antwoord te vinden op deze vragen maken we gebruik van een bewezen methodiek met data-analyse als rode draad. Want zonder doordachte strategie geen succesvolle retentiecampagnes.

Onze methode

Iedere succesvolle strategie start met een data-analyse van het klantenbestand. We duiken in de al bestaande klantenbase en brengen zaken in kaart als: hoe ziet jouw klantgroep er uit? Welke segmenten kunnen er worden afgebakend? Welke mensen hebben ooit iets gekocht? Welke mensen hebben vaker iets gekocht? Wie zijn de loyale klanten vs. ‘one offs’? Naar aanleiding van deze analyse bepalen we welke klantsegmenten het meest kansrijk zijn. Denk hierbij aan segmenten van klanten die één type product hebben besteld, maar nog nooit een andere type producten. Of klanten die vroeger vaak bestelden en toen ineens niet meer. Als we de verschillende klantsegmenten hebben bepaald willen we die klantsegmenten beter leren kennen. Dat doen we door met ze in gesprek te gaan, bijvoorbeeld door een vragenlijst te sturen naar deze segmenten. We willen erachter komen: welke koopdrempels heeft de klant? Waarom koopt de klant een product? En waarom komt een klant terug? En waarom komt een klant ineens niet meer terug?

Met deze informatie gaan we naar de volgende fase: het bepalen van een campagne- en communicatiestrategie en het neerzetten van KPI’s. We bekijken welke activatie middelenactivatiemiddelen kunnen worden ingezet. Gaan we een aanbieding doen via de mail of via social? Sturen we een gepersonaliseerd aanbod of een kortingscode? En in welke volgorde? We kijken welke kanalen het best kunnen werken voor de doelgroep en bepalen de frequentie waarin de doelgroep benaderd wordt. Vervolgens volgt het daadwerkelijk opzetten van de campagne. We creëren campagnemateriaal, zetten een campagneflow live, en zorgen ervoor dat de conversiefunnel geanalyseerd en geoptimaliseerd kan worden. We zijn voorzichtig met frequentie en testen iedere campagne op mediadruk. Per segment kijken we: is één mail voldoende of zijn er drie mails nodig om iemand te activeren? Ook analyseren we met welk middel welk klantsegment het beste geactiveerd kan worden. Gaat deze groep aan van korting of van service? We stellen constant de ‘content’ en ‘timing’-knoppen bij om campagnes te optimaliseren.

Data als DNA

Data-gedreven analyses doen zit in ons DNA. We zijn dol op A/B tests en controlegroepen. Alles wat we doen, maken we hard met behulp van data. We geven ook advies over het te gebruiken platform voor retentiecampagnes. Vaak starten we met de reeds door de klant gebruikte tooling om tot een proof of concept te komen. Vervolgens kijken we of de maturity in de organisatie bereikt is om over te gaan tot een DMP dan wel CDP.

Voor wie niet bekend is met deze afkortingen: DMP staat voor Data Management Platform. Dit is software die met behulp van cookies in kaart brengt hoe een bezoeker websites of apps gebruikt. Dit tracken gebeurt anoniem. Het helpt om segmenten af te bakenen en je kunt het systeem integreren in vrijwel alle bestaande ad-servers.

Ook maken we actief gebruikt van tracking middels CDP systemen. CDP staat voor Customer Data Platform en lijkt op het DMP-systeem, maar hun software is nog net wat meer geavanceerd. CDP software creëert namelijk een 360 graden beeld van individuele klanten en maakt hierbij gebruik van alle bronnen die je tot je beschikking hebt. Dus ook interacties als offline gedrag en e-mailconversaties worden meegenomen. Hierdoor kun je een bezoek erg gedetailleerd identificeren.

Eén van onze succesverhalen: New York Pizza

De klantvraag:

“Wij hebben een grote database met e-mailadressen. Hoe kunnen we deze zo inzetten dat we het gemiddelde aantal aankopen per klant online verhogen? Met andere woorden, hoe kunnen we meer omzet halen uit bestaande klanten?”

Onze oplossing:

We hebben deze database geanalyseerd en klantsegmenten afgebakend. Het segment van nieuwe klanten hebben we benaderd met het een serie welkomstberichten waarin we meer vertellen over New York Pizza en de redenen om nogmaals te bestellen Het segment van klanten die we al een tijdje niet gezien hadden, hebben we benaderd met ‘we missen je’. Als ze hier niet reageerden op deze e-mail stuurden we ze eerst een kleine korting en vervolgens een VIP kortingscode waarmee ze voor langere tijd van korting konden profiteren. Deze reeks werd eerst ingezet via e-mail en vervolgens via social om zo het mediabudget optimaal in te zetten.

Learnings:
De combinatie van een campagne opzetten via e-mail én via social leidde tot de beste resultaten. Er was een stijging van 15% voor herhaalaankopen t.o.v. de controlegroep bij mensen die eerst via e-mail en vervolgens via social zijn benaderd.

Conclusie

De markt van herhaalaankopers is een belangrijke maar onderbelichte markt. De database van bestaande klanten is bij veel bedrijven een ondergeschoven kindje. Menig bedrijf gebruikt deze database alleen om wekelijks een nieuwsbrief te sturen. Dit is zonde, want je hebt allerlei waardevolle informatie over bestaande klanten en als je hen op het juiste moment het juiste bericht stuurt, kun je er nog veel meer waarde uithalen. Deze klanten kunnen de motor worden van jouw succesvolle e-commerce -business. Wij kunnen jou helpen met het opstarten van die motor.

Deel deze blogpost
Neem contact op met Yasmin Selhorst

Was deze post interessant voor je? Lees meer nieuws van deze auteur. Voor meer informatie kun je ook bellen of mailen.

mail Yasmin Selhorst 020 345 9488
Meer lezen van Yasmin Selhorst