Zoekgedrag vs. websitegedrag in de reisbranche – deel I

Zoekgedrag vs. websitegedrag in de reisbranche – deel I
20 juli 2013
Terug naar blogoverzicht

Zoekgedrag vs. websitegedrag in de reisbranche – deel I

Op 6 juni jl. sprak Netprofiler op Emerce eTravel over het verhogen van de CTR en de conversie voor de reisbranche. Speciaal voor dit congres deed Netprofiler een Usability onderzoek naar het zoek- en boekgedrag in de reisbranche. We hebben de belangrijkste learnings voor je op een rijtje gezet. Deze week deel I: het zoekgedrag.

Op 6 juni jl. sprak Netprofiler op Emerce eTravel over het verhogen van de CTR en de conversie voor de reisbranche. Speciaal voor dit congres deed Netprofiler een Usability onderzoek naar het zoek- en boekgedrag in de reisbranche. We hebben de belangrijkste learnings voor je op een rijtje gezet. Deze week deel I: het zoekgedrag.

Ontdek de invloed van:

 

1 Het zoekgedrag

1.1 Instant search resultaten
Hoe gedragen bezoekers zich tijdens het zoeken op Google en waar moet je rekening mee houden? Het eerste is hoe de

gebruiker zijn zoekopdracht bepaalt. Google toont namelijk tijdens het intypen van de zoekopdracht suggesties (instant search resultaten). Een gedeelte van de respondenten laat zich beïnvloeden door deze resultaten. Hierdoor verandert de zoeker dus tijdens het zoeken van zoekwoord. Belangrijk is om in de instant search resultaten te kijken welke suggesties gegeven worden voor belangrijke zoekwoorden. Als blijkt dat je niet goed gevonden wordt op de suggesties is het verstandig de zoekwoorden uit te breiden. Gebruik de suggesties als inspiratie voor uitbreiding van de zoekwoorden.

Instant search

 

1.2 Het belang van een goede organische positie

Opvallende conclusie van dit onderzoek is dat een gedeelte van de zoekers de betaalde zoekresultaten in eerste instantie overslaan en starten bij de organische resultaten. Als ze hier geen goed resultaat vinden komen ze terug bij de betaalde resultaten.
Deze ontwikkeling pleit voor het belang van een goede organische positie. Focus niet alleen op een goede positie in de betaalde resultaten, maar zorg dat je in beide gevallen een prominente positie bezet.

 

1.3. Naamsbekendheid
Na het invoeren van een zoekopdracht wordt vaak gezocht naar de bekende en vertrouwde namen. De minder bekende reisaanbieders krijgen in eerste instantie minder aandacht. Deze aanbieders kunnen meer opvallen door aan hun advertenties elementen toe te voegen zoals beoordelingen of door aansprekende teksten/kortingen te gebruiken.

 

1.4. Benut de long tail
Mensen die een specifieke zoekterm invullen, bijvoorbeeld ‘Camping Napels’, weten al waar ze heen willen en zijn hiermee een fase verder in het beslissingsproces dan mensen met de zoekterm ‘Camping Italië’. Speel in op de longtail zodat mensen een passend resultaat krijgen bij hun zoekterm. Gebruik de term in de advertentie en laat vervolgens de bezoeker landen op een zeer specifieke pagina (in bovenstaand voorbeeld een pagina met alleen campings in Napels). Het doorvoeren van dit advies geeft een positief effect op de CTR en Conversie van het resultaat.

2. De inhoud van een advertentie

2.1. Nadruk op prijs? Of op sfeer?
In de reisbranche wordt in Google veelal gefocust op prijs. Vrijwel alle resultaten tonen een prijs. Is dit wel de juiste benadering voor alle type reisaanbieders?
Dit onderzoek liet zien dat de focus op prijs goed is voor de aanbieders van een weekendje weg, hotelovernachtingen en (budget) vakanties in Europa.
Verre reizen/rondreizen is een vakantietype dat een stuk duurder is. Mensen doen er langer over om een geschikte vakantie te vinden en zijn minder gefocust op de prijs ‘het kost toch al veel, iets meer of minder maakt niet zoveel meer uit’.
De resultaten in Google waar de focus direct op de prijs gericht is zijn voor de groep die op zoek is naar een verre reis minder aansprekend. Mensen die een verre reis zoeken blijken meer gevoelig te zijn voor advertenties die een sfeer van de vakantie beschrijven. ‘wandelen op de Chinese muur, Woudreizen, de geur van sambal etc.’ Speel in op het reisgevoel, zorg dat bezoekers zin krijgen in de vakantie alleen al door het lezen van de advertentie.

 

2.2. Wat doet de concurrent
Je bent niet de enige reisaanbieder die via Google advertenties inzet om bezoekers naar je website te krijgen. Tijdens het maken en schrijven van de advertenties ben je vooral gefocust op jouw specifieke advertentie.
Je moet dus opvallen tussen al die andere advertenties zodat mensen op jouw advertentie klikken. Het is daarom goed om ook eens zelf in Google te kijken tussen welke andere advertenties jouw advertentie getoond wordt. Is deze echt anders dan de anderen of vertellen jullie allemaal hetzelfde?

AdWords beoordelingen

2.3. Beoordelingen in de advertentie
Op websites worden diverse overtuigingstechnieken toegepast. Een van de manieren om mensen te overtuigen is ‘social proof’. Als andere mensen iets goed vinden zijn mensen eerder geneigd om dit ook goed te vinden. Ook hebben websites met beoordelingen de voorkeur ten opzichte van iets dat niet beoordeeld is.
Deze techniek kan ook in AdWords worden toegepast door beoordelingen toe te voegen in de advertentie.
Door de vermelding van sterren bij de advertentie krijgen mensen een goed gevoel bij de reis en de reisaanbieder, er is immers een goede beoordeling van andere reizigers.
Een ander belangrijk voordeel van het tonen van beoordelingen is dat je advertentie op zal vallen tussen de andere resultaten (mits andere aanbieders dit nog niet massaal toe passen).

 

2.4. Woordkeuze
Mensen kunnen heel kritisch zijn over een advertentie. Woordkeuze is vaak bepalend voor het al dan niet klikken op een advertentie. Het woord ‘exclusief’ doet vaak de wenkbrauwen fronsen. Als aanbieder wil je door gebruik van zo’n woord laten zien dat je unieke en speciale reizen aanbiedt. Een bezoeker kan het woord ‘exclusief’ echter ook opvatten als ‘duur’ en kan daarom de keuze maken voor een ander resultaat.

3. Van resultaat naar website

Het lijkt een cliché om te zeggen dat de landingspagina die geopend wordt aan moet sluiten bij de advertentie. Toch gaat dit nog verbazend vaak fout, van bezoekers die zoeken op camping Italië en uitkomen op een pagina met campings in Frankrijk tot bezoekers die in de advertentie zien dat er 26 reizen zijn en op de bestemmingspagina maar 14 reizen getoond krijgen.
Het geld dat je uitgeeft aan AdWords om bezoekers naar je website te krijgen kan met een niet aansluitende landingspagina binnen 1 seconde weggegooid zijn.
Beschouw het zoeken in Google en het boeken op de website als een proces. Dat is hoe de bezoeker het beleeft. Je zoekt in Google en gaat naadloos verder op de website met het boeken van de vakantie. Als de overgang niet soepel verloopt is dit een slechte ervaring en is de kans groot dat de bezoeker afhaakt.

 

Volgende week deel II: het websitegedrag na een zoekopdracht, met onder andere:

Deel deze blogpost
Reacties (0)
Reageren