How-to: een handleiding voor het ultieme zoekwoordenonderzoek.

Netprofiler
19 juli 2016
Terug naar blogoverzicht

How-to: een handleiding voor het ultieme zoekwoordenonderzoek.

Zoekwoorden onderzoek is de basis van elke zoekmachine strategie, voor zowel SEO als SEA. Zonder het gedrag van gebruikers van de zoekmachines in kaart te brengen, is het immers moeilijk om hier op in te spelen. Hieronder vind je de handvatten voor het ultieme zoekwoorden onderzoek.

Zoekwoorden onderzoek: een allesomvattende handleiding

Zoekwoorden onderzoek is de basis van elke zoekmachine strategie, voor zowel SEO als SEA. Zonder het gedrag van gebruikers van de zoekmachines in kaart te brengen, is het immers moeilijk om hier op in te spelen. Even wat zoekwoorden door de Google Keyword Planner halen, levert vaak niet voldoende inzichten. Voor een sterke content strategie is het belangrijk dat er méér data verzameld wordt. Hieronder vind je de handvatten voor het ultieme zoekwoorden onderzoek.

 

Stap 1: Zoekwoord ideeën opdoen

Alhoewel de Keyword Planner en andere tools ons een aardig eind opweg kunnen helpen, zullen de initiële ideeën van ons zelf moeten komen. Een goede start is vaak de hoofdnavigatie van een website. Pak de productcategorieën er één voor één uit en ga hiermee aan de slag.

Laten we de Mart’s viswinkel als voorbeeld nemen, zij verkopen drie producten: hengels, vislijnen en dobbers.

afbeelding1_blogwesley

 

Indien je bij ‘hengels’ begint, verzamel je alle zoekwoorden gerelateerd aan ‘hengels’. Betrek hierbij synoniemen, maar ook de specifieke productnamen die onder deze categorie vallen. Verzamel al deze zoekwoorden in excel of een txt file. Gebruik de volgende middelen om ideeën op te doen:

 

Ondanks dat de technische ontwikkelingen razendsnel gaan, komt er bij zoekwoorden onderzoek nog steeds een behoorlijke dosis gezond verstand kijken. Bedenk verschillende combinaties mogelijk met jouw zoekwoorden.

 

In de Google Keyword Planner kun je je initiële zoekwoorden invullen om meer ideeën op te doen. Om gebruik te maken van deze tool, heb je een Adwords account nodig.

Klik op de optie ‘Search for new keywords using a phrase, website or category’.

 

Afbeelding_pijl1

 

Vul jouw initiële zoekwoord ideeën in, stel het land en de taal waar je je op gaat richten in, en druk op ‘Get ideas’. Voor de ‘ideeën’-functie van de Google Keyword Planner kunnen maximaal 200 zoekwoorden tegelijk ingevoerd worden.

 

afbeelding_pijl10

 

Google komt zelf met een aantal suggesties van zoekwoorden, die sterk gerelateerd zijn aan de door jouw opgegeven zoekwoorden. Klik op het tabje ‘Keyword ideas’.

 

afbeelding_pijl3

 

Bovenaan zullen de zoekwoorden staan die door je zelf hebt ingevuld. Scroll verder naar beneden voor nieuwe ideeën. Door op ‘Download’ te klikken kun je deze nieuwe ideeën downloaden naar een excel bestand:

 

afbeelding_pijl4

 

Voer deze lijst opnieuw in de Keyword Planner om nog meer ideeën op te halen.

Herhaal bovenstaande stappen voor alle product categorieën (in het geval van ons voorbeeld: voor vislijnen en dobbers).

 

Met Google Search Console (voorheen: Google Webmaster Tool) kan inzichtelijk worden gemaakt hoe de website presteert. Eén van de voordelen van het aanmaken van een Google Search console account, is dat je inzichtelijk kunt maken op welke zoektermen je al gevonden wordt.

De reden dat ik zelf Google Search Console (GSC) pas gebruik na het invoeren van mijn eigen ideeën, is dat GSC enkel de zoektermen weergeeft waarop de website al gevonden wordt. Voor het verkrijgen van nieuwe zoekwoorden is het beter om hier blanco in te gaan. De kans op nieuwe ideeën is groter als je niet eerst gekaderd wordt door de zoekwoorden waarop de website al gevonden wordt.

Klik op ‘zoekverkeer’ en vervolgens ‘zoekanalyse’.

 

 

afbeelding_pijl5

Exporteer de zoekwoorden waarop de website al gevonden wordt. Helemaal beneden aan de pagina vindt je de knop ‘downloaden’. Voeg deze zoekwoorden toe aan de lijst met zoekwoorden die je al hebt.

 

Soms zijn er meerdere mogelijkheden mogelijk als het gaat om de volgorde van de zoekwoorden. Zo is er bijvoorbeeld zowel op ‘hengel kopen online’, als ‘online hengel kopen’ zoekvolume.

Note: Het is niet handig om een aparte pagina te maken voor zowel ‘hengel kopen online’, als ‘online hengel kopen’. Google zal dit als duplicate content gaan zien. Eén pagina voor beiden zoektermen, is voldoende om te gaan ranken voor beiden zoektermen.

De reden dat ik deze sterk gerelateerde zoektermen toch in kaart wil brengen, is om het totaal plaatje in beeld te krijgen. Voor het zoekvolume van enkel ‘hengel kopen online’ zou ik bijvoorbeeld kunnen beslissen geen pagina hiervoor te maken. Echter, als ik het zoekvolume van ‘hengel kopen online’ én ‘online hengel kopen’ bij elkaar optel, dan verandert dit wellicht mijn beslissing.

Om snel al deze sterk gerelateerde zoekwoord combinaties naar boven te halen, kun je de CONCATENATE functie in excel gebruiken (Nederlands: TEKST.SAMENVOEGEN).

Maak meerdere rijen. Dit kan bijvoorbeeld zijn: product (vishengel), merk (merk X), actie (kopen).

 

afbeelding 7 

 

Met de volgende functie kun je vervolgens deze kolommen gaan combineren:

 

afbeelding 8

 

Omcirkelde gedeelte van de formule plaatst de spatie tussen de verschillende woorden.

 afbeelding_pijl6

 

Deze formule kan eenvoudig doorgetrokken worden naar de regels daaronder. Verander de volgorde van de gegevens om snel veel verschillende combinaties te kunnen maken:

 

afbeelding 10

 

Alle combinaties kunnen toegevoegd worden aan de lijst met zoekwoorden die je al hebt. Dit kun je doen door de betreffende cellen te kopiëren en de waarde te plakken (paste value):

 

afbeelding_pijl7

Als het goed is, is de lijst met zoekwoorden nu al behoorlijk lang geworden. De moeilijkste zoektermen zijn echter nog niet boven komen drijven en daarom gaan we nu op zoek naar zogenaamde ‘long-tail kansen’.

 

Stap 2: Long-tail kansen spotten

Long-tail zoektermen bestaan uit drie zoekwoorden of meer (bv. ‘vishengel kopen albatros’). Long-tail kansen worden belangrijker naarmate de concurrentie sterker is. Over het algemeen geldt: hoe meer woorden de zoekterm bevat, hoe lager de concurrentie. Long-tail zoektermen zijn vaak lastig te vinden, mede doordat deze termen een lager zoekvolume hebben. Desalniettemin kunnen deze zoektermen behoorlijk wat verkeer binnen gaan halen.

Je kunt hiervoor handig gebruik maken van de gerelateerde zoektermen in Google. Deze vindt je onderaan de resultaten pagina:

afbeelding 12

 

Meer suggesties kunnen echter naar bovengehaald worden met behulp van Yoast Suggest.

Vul je zoekterm in en selecteer de juiste taal. Klik dan op ‘Verzenden’.

 

afbeelding_pijl8

 

Er komen gelijk al enkele interessante suggesties naar boven, waar je wellicht niet meteen aan gedacht had. Deze long-tail zoektermen zijn gebaseerd op zoektermen waar op gezocht is door de gebruiker.

Door in het zoekwoorden onderzoek gericht opzoek te gaan naar long-tail zoektermen met voldoende zoekvolume en een lage concurrentie, kunnen er mooie kansen gespot worden. Des te meer omdat de concurrentie deze kansen vaak nog laat liggen.

Long-tail zoektermen wordt ook wel ‘laaghangend SEO fruit’ genoemd: en niet voor niets! Zeker met de opkomst van voice-search, gaan zoektermen steeds meer woorden omvatten. Hierdoor zal long-tail een steeds grotere rol gaan spelen in de zoekmachine optimalisatie.

Long-tail kansen kunnen dus zeker niet ontbreken aan jouw zoekwoorden onderzoek.

 

Stap 3: Zoekvolume bepalen

Nu we een hele lijst aan zoektermen hebben verzameld, is het tijd om data te gaan verzamelen omtrent deze zoektermen: te beginnen bij het zoekvolume.

Zoekvolume blijft een belangrijke rol spelen in het zoekwoorden onderzoek. Als er niet op een bepaald zoekwoord gezocht wordt, zullen er ook geen enorme hoeveelheid bezoekers naar de website gehaald kunnen worden vanuit de zoekmachines. Het zoekvolume geeft het aantal zoekopdrachten per maand weer, voor een specifiek zoekwoord. Het zoekvolume kan het beste boven water gehaald worden met de Google Keyword Planner.

Klik op ‘Get search volume data and trends’.

 

afbeelding_pijl9

 

Vul jouw zoekwoorden in (maximaal 1,000 zoekwoorden per keer), selecteer het juiste land en klik op ‘Get search volume’.

afbeelding_pijl10

 

 

Je kunt de gehele lijst vervolgens downloaden naar een excel bestand door op ‘Download’ te klikken.

 

afbeelding_pijl11

 

De ‘avg. monthly searches’ is hetgeen wat we willen weten. Dit is het aantal keren dat er gezocht is op exact deze zoekterm, per maand. Hierbij is het gemiddelde genomen van de afgelopen 12 maanden. In dit geval is er het afgelopen jaar dus gemiddeld 590 keer in de maand gezocht op ‘vishengel kopen’.

 

Stap 4: Seasonality bepalen

Voor bepaalde producten en diensten kan het waardevol zijn om de seizoengebondenheid van zoekwoorden in kaart te brengen. In welke maanden wordt het meeste op bepaalde zoekwoorden gezocht? Is er vooral veel vraag in de winter, of juist in de zomer?

Door seasonality in het zoekwoorden onderzoek mee te nemen, kan er precies in kaart gebracht worden wanneer het hoogseizoen begint – en ook weer eindigt. Met de Google Keyword Planner is het mogelijk om de zoekvolumes van het afgelopen jaar te exporteren, uitgesplitst per maand.

Bij het downloaden van de zoekwoorden, kun je ‘segment statistics by month’ aanklikken.

 

afbeelding_pijl12

 

Voor ‘vishengel kopen’ zien we dat er vooral veel op deze zoekterm wordt gezocht in de zomermaanden:

 

afbeelding 18

 

Dit is niet alleen handig voor seizoensgebonden producten, maar ook voor zoektermen met een specifiek serie nummer.

Stel dat er een nieuwe vishengel uit is gekomen, twee maanden geleden: de Albatros Turbo 6S. Deze nieuwe vishengel wil echt elke visser hebben, dus de zoekvolumes in de afgelopen twee maanden schieten enorm de lucht in.

Omdat er voor de release van deze nieuwe hengel nog vrijwel geen zoekvolume was, zal het gemiddelde zoekvolume laag liggen. De komende maanden kan er echter gewoon een hoog zoekvolume verwacht worden!

 

De Albatros Turbo 6S is in oktober gelanceerd. Het gemiddelde zoekvolume is 170, echter kan er de komende maanden een zoekvolume verwacht worden dat een stuk hoger ligt (rond de 720 zoekopdrachten per maand).

afbeelding_pijl13

Gemiddeld zoekvolume per maand: ~ 170

Zeker voor producten waarvan elk jaar een nieuwe versie wordt gelanceerd (denk aan de iPhone en andere elektronica), is het verstandig niet enkel conclusies te trekken op basis van het gemiddelde zoekvolume van het afgelopen jaar.

 

Google Trends

Eventueel kan er ook naar Google Trends gekeken worden voor een trend van meerdere jaren. Google Trends werkt over het algemeen alleen goed voor zoektermen waar een hoger zoekvolume op zit:

 

afbeelding 20

 

Stap 5: Organische concurrentie bepalen

De Google Keyword Planner geeft de concurrentie weer voor de betaalde advertenties op een bepaald zoekwoord. Dit is niet altijd een goede afspiegeling van de organische concurrentie. Bij commerciële zoekopdrachten (bv. ‘vishengel kopen’) komt dit nog redelijk overeen, voor informationele zoekopdrachten (bv. ‘vissen tips’) is de concurrentie voor de betaalde advertenties vaak een stuk lager dan de concurrentie in de organische zoekresultaten.

De concurrentie die de Google Keyword Planner weergeeft, is niet altijd representatief voor de concurrentie in de organische resultaten.

 

afbeelding_pijl18

 

De organische concurrentie gaat een grotere rol spelen naarmate de autoriteit van jouw website lager ligt dan de autoriteit van de directe concurrenten. Belangrijk om mee te nemen in het zoekwoorden onderzoek dus!

De organische concurrentie kan naar bovengehaald worden met verschillende betaalde Keyword difficulty tools. Om op grote schaal de organische concurrentie te verkrijgen voor een individueel zoekwoord, is dit de enige effectieve oplossing.

Er kan ook gekeken worden naar het aantal geïndexeerde pagina’s in Google, of de domein autoriteit van de eerste 10 resultaten. Het is echter niet aan te raden dit handmatig te doen, omdat hier enorm veel tijd in zal gaan zitten.

Het aantal geïndexeerde pagina’s met het zoekwoord in de pagetitle, kan een goede indicator zijn voor de organische concurrentie.

Let wel op: dit geeft enkel weer hoeveel webpagina’s relevant worden bevonden voor deze zoekterm. Dit zegt dus niets over de kwaliteit en autoriteit van deze pagina’s.

 

afbeelding_pijl16

 

Met de MOZ toolbar kun je de autoriteit van websites die ranken voor een bepaald zoekwoord bepalen. Dit zegt echter nog niets over de kwaliteit van de content.

 

afbeelding_pijl17

 

De waarde van de organische concurrentie kun je zonder Keyword difficulty tool bijvoorbeeld als volgt benaderen:

Beiden methodes hebben voor- en nadelen. Over het algemeen zijn beiden getallen in ieder geval wel representatiever dan de concurrentie in Adwords. Het is aan te raden om met een Keyword difficulty tool te werken om tijd te besparen.

 

Stap 6: Key Efficiency Index berekenen

Als je eenmaal een waarde hebt toegekend aan de organische concurrentie, dan is het tijd om de KEI te berekenen.

De KEI (Key Efficiency Index) geeft de verhouding weer tussen enerzijds het zoekvolume en anderzijds de organische concurrentie. Het zoekvolume heeft een positief effect op de KEI: hoe hoger het zoekvolume, hoe aantrekkelijker om voor een bepaald zoekwoord content te creëren. De organische concurrentie daarentegen, heeft een negatief effect op de KEI. Hoe hoger de concurrentie, des te minder aantrekkelijk het is om voor een bepaald zoekwoord content te vervaardigen.

De uiteindelijke formule die vaak gebruikt wordt om de KEI te definiëren:

afbeelding 26

Aan de hand van de KEI kan er meer inzicht verschaft worden waar de grootste SEO kansen liggen. Hoe hoger de KEI van een zoekwoord, deze te meer kans er is om hier organische bezoekers mee binnen te halen.

De KEI is met name een belangrijke factor voor websites met een lagere autoriteit dan de directe concurrentie. Als jouw website de hoogste autoriteit heeft in de markt, dan speelt de organische concurrentie immers een kleinere rol.

 

Stap 7: Zoekintentie bepalen

Zoekvolume en concurrentie zeggen niet alles in het zoekwoorden onderzoek. Het is belangrijk de intentie achter de zoekopdracht te begrijpen. Je kunt je voorstellen dat commerciële zoekopdrachten, die dichtbij de ‘core-business’ van de website liggen, een stuk meer conversies binnenbrengen dan informationele zoekopdrachten.

Hiervoor gebruiken we het Customer Journey model.

afbeelding 24

 

 

In de Awareness fase is er nog geen directe behoefte voor het product / service dat we aanbieden (denk bijvoorbeeld aan ‘vissen tips’). De gebruiker is vaak opzoek naar informatie. Hier kan slim op ingespeeld te worden door informatie te voorzien waar de doelgroep naar opzoek is. Het doel in deze fase, is de zoeker te inspireren en op nieuwe ideeën te brengen. Probeer dus niet gelijk een specifiek product te verkopen.

De concurrentie op zoekwoorden in Awareness fase is relatief laag, en de zoekvolumes liggen relatief hoog. Er is echter geen aankoop intentie. Optimaliseren voor een zoekwoord in de Awareness fase is vaak niet de beste manier om de organische omzet te verhogen.

In de Consideration fase gaat de gebruiker opzoek naar het vervullen van een bepaalde behoefte. De gebruiker weet bijvoorbeeld dat hij/zij een nieuwe vishengel wil aanschaffen, maar weet nog niet welke vishengel het best bij hem/haar past (bv. ‘vishengel voor snoek’, maar ook ‘vishengel kopen’). Er is hier echter nog geen sprake van een concrete aankoopintentie voor een specifiek product.

Tegenwoordig doen veel gebruikers vooronderzoek op het internet, alvorens een aankoop wordt gedaan. SEO kan een goed kanaal zijn om hier op in te spelen. Er is nog geen concrete aankoopintentie, maar de gebruiker kan wel hulp gebruiken in het beslissingsproces. In deze fase gaan we de zoeker vooral adviseren, om zo een weloverwogen keuze te maken.

Het is goed om voor deze zoekwoorden al zichtbaar te worden in de zoekmachines.

In de Purchase fase is een gebruiker wél opzoek naar een concreet product (bv. ‘Albatros Funmaster Fishing Kit’). De organische concurrentie voor deze zoekwoorden is vaak hoog. Aanwezigheid in de zoekmachines (al dan niet betaald) voor zoekwoorden in de Purchase fase is een absolute must.

De gebruiker wil immers precies hebben wat er aangeboden wordt op de website. Het conversie percentage vanuit deze zoekwoorden ligt vaak een stuk hoger dan de zoekwoorden in de andere fases.

In deze fase gaan we het vertrouwen winnen van de zoeker en verkopen.

In de Loyalty fase is de gebruiker vooral opzoek naar merk-gerelateerde zoekwoorden. De concurrentie is hierdoor minimaal. Voor de meeste websites is het geen probleem om de zoekresultaten te domineren voor de eigen merknaam. Voor deze zoekwoorden is het dan ook niet altijd even aantrekkelijk om specifieke content te vervaardigen.

Door in het zoekwoorden onderzoek alle zoektermen in één van de hierboven genoemde fases in te delen, kan de content strategie effectiever worden afgesteld. Zelf begin ik hier al direct mee bij het opstellen van de zoektermen. Vaak zijn de zoektermen met hetzelfde thema, ook uit dezelfde fase van de customer journey. Zo is een zoekterm met het woord ‘kopen’ erin, vaak de consideration fase (tenzij er een specifiek serie nummer aan vast hangt). De zoektermen met de woorden ‘tips’ en ‘ideeën’ bevinden zich weer vaak in de awareness fase. De exacte productnamen zijn vaak de zoektermen uit de purchase fase. Ook kun je aan de hand van de hoogte van de gemiddelde CPC, bepalen in hoeverre een zoekterm commercieel is - vergeleken met andere zoektermen.

 

Stap 8: Positie in Google ten opzichte van de concurrent

Om een compleet beeld te geven, is het belangrijk om de huidige SEO prestaties mee te nemen in het zoekwoorden onderzoek. Door de positie voor alle zoekwoorden te meten - van zowel de eigen website, als die van de concurrent – kan er gekeken worden waar de grootste kansen op verbetering liggen.

Zelf gebruiken wij hiervoor betaalde rank tracking tools, simpelweg omdat er duizenden zoekwoorden in de gaten houden voor meerdere domeinen. Er zijn echter ook prima tools voor bedrijven met een lager budget. Een goed voorbeeld hiervan is Wincher.

Voeg de huidige positie in Google toe aan het zoekwoorden onderzoek voor een compleet beeld van hoe de website er nu voor staat. Vermeld ook de URL van de pagina die voor een bepaald zoekwoord terug te vinden is op deze positie.

 

Next steps: het zoekwoorden onderzoek als basis van de content strategie

Het zoekwoorden onderzoek is nooit het doel zelf. Uiteindelijk is het een middel waarmee effectiever ingespeeld kan worden op de behoefte van de gebruiker van de zoekmachine.

Veel consumenten doen vooronderzoek op het internet, alvorens zij een aankoop doen. Door de doelgroep te voorzien van nuttige informatie, kan de gebruiker al tijdens het beslissingsproces naar de website gehaald worden.

Door slim gebruik te maken van de data uit het zoekwoorden onderzoek, kan ervoor gezorgd worden dat de juiste content wordt getoond op het juiste moment. Zo kan er relevant organisch verkeer naar de website gehaald worden.

 

Deel deze blogpost
Neem contact op met Netprofiler

Was deze post interessant voor je? Lees meer nieuws van deze auteur. Voor meer informatie kun je ook bellen of mailen.

mail Netprofiler 020-3459488
Reacties (0)
Reageren