Oxfam Novib en Netprofiler: “Oxfam Novib bewijst dat digitale fondsenwerving verder gaat dan donaties: het is een beweging”
In een tijd waarin maatschappelijke organisaties steeds vaker moeten opboksen tegen afnemende subsidies en een verzadigde donateursmarkt, heeft Oxfam Novib zich opnieuw uitgevonden. Met een scherpere focus op activisme en maatschappelijke gelijkheid weet de organisatie meer dan ooit betrokkenheid te genereren. Een essentiële pijler in deze transformatie is de samenwerking met Netprofiler, die inmiddels al vijf à zes jaar duurt.
Online fondsenwerving is een uitdaging. Oxfam Novib moet zich onderscheiden in een veld waar veel goede doelen strijden om aandacht. Laetitia Bosma, bij Oxfam Novib verantwoordelijk voor digitale strategie, ziet een duidelijke trend: “Mensen verbinden zich niet zomaar aan organisaties. Ze willen geraakt worden door concrete verhalen, urgentie en verhalen van supporters om de kracht te voelen van de beweging. Dat doen we door in te spelen op de actualiteit, het juiste kanaal te kiezen en slimme digitale strategieën in te zetten die een 360* campagne aanpak verstreken.”
Een voorbeeld van zo’n succesvolle campagne is 'Niet uit mijn naam’, waarin Oxfam Novib mensen opriep zich uit te spreken over het feit dat Nederlandse overheid zich niet uitspreekt tegen het geweld in Gaza. “We bereikten een breder en jonger publiek door in te spelen op wereldwijde sociaal-politieke gebeurtenissen en tegelijkertijd media-aandacht te genereren.”
De campagne wist niet alleen duizenden handtekeningen op te halen, maar leidde ook tot brede media-aandacht. “Onze strategie is erop gericht om mensen te activeren, om zo invloed uit te oefenen, pas daarna vragen we ze of ze ons ook financieel willen steunen”, legt Bosma uit. Eva van Zelderen, client strategy lead bij Netprofiler, voegt daaraan toe: “Met elke petitie verzamelen we contactgegevens die ons helpen supporters op de lange termijn betrokken te houden.”
Slimme online marketing
Om deze doelgroepen te bereiken, maakt Oxfam Novib gebruik van een mix van SEO, SEA en social advertising. “SEO en SEA helpen ons zichtbaar te zijn voor mensen die zelf al zoeken naar manieren om te helpen. Social media is meer een push-kanaal, waarmee we nieuwe doelgroepen kunnen aanspreken”, aldus Van Zelderen. De meest effectieve kanalen? Facebook en Instagram presteren het beste in conversie, terwijl TikTok verrassend goed werkt voor zichtbaarheid, ondanks dat Oxfam Novib zelf beperkt actief is op het platform.
"We experimenteren voortdurend met nieuwe strategieën, zoals Advantage+ van Meta, waarbij we het algoritme meer vrijheid geven om de beste doelgroepen te vinden. Dat werkt goed, maar we sturen constant bij op basis van de data”, vertelt Van Zelderen.
Data en actualiteit
Een van de grootste uitdagingen in fondsenwerving is het vinden van de juiste balans tussen emotie en actie. “Urgentie is vaak wat mensen in beweging brengt, maar je wilt niet puur inzetten op negatieve emotie”, legt Bosma uit. “Daarom spelen we in op actuele thema’s en bouwen we een community die zich verbonden voelt met onze missie.”
Deze aanpak werkt. Campagnes worden trapsgewijs opgezet: eerst bewustwording via social media en media, gevolgd door petities of crowdfunding-acties, en uiteindelijk conversie naar donateurs. “De key is relevant en actueel blijven”, zegt Van Zelderen. “Content moet continu vernieuwd worden, want anders treedt er content-moeheid op. Als er een ramp gebeurt, moeten we snel schakelen. Is die urgentie er niet, moeten we zelf iets nieuws bedenken om de betrokkenheid vast te houden."
“De kracht van onze aanpak ligt in het verder omarmen van de push-to-pullstrategie. Door met open oren en een scherp oog te luisteren naar wat leeft in de samenleving, spelen we in op wat nú nodig is. Zo groeien we uit tot een steeds krachtigere drijvende kracht achter echte, systemische verandering”, aldus Bosma.
Van campagne naar beweging
Wat Oxfam Novib volgens Yasmin Selhorst, director product bij Netprofiler onderscheidt, is dat de campagnes verder gaan dan alleen fondsenwerving. “We bouwen aan een gemeenschap van supporters die actief betrokken blijven. Dit vereist een sterke opvolgstrategie. Wekelijkse evaluaties zorgen ervoor dat campagnes continu worden geoptimaliseerd. We kijken samen naar de dashboards, bespreken KPI’s en sturen bij waar nodig. Als er iets actueels speelt, kunnen we binnen een dag schakelen en extra campagnes live zetten.”
Toekomst: nog meer impact maken
Volgens Bosma ligt de focus op verdere groei van de supportersbase en het slimmer inzetten van digitale middelen. Ook bij Netprofiler zien ze veel kansen. Selhorst stelt dat de kracht zit in niet bang zijn om hun standpunt in te nemen en impact te maken. “Oxfam Novib bewijst dat digitale fondsenwerving verder gaat dan donaties: het is een beweging. En die beweging groeit.”
